Google Attributiemodellen: welke moet je kiezen?

“Een attributiemodel is de regel, of de verzameling regels, die bepaalt hoe waardepunten voor verkopen en conversies worden toegewezen aan contactpunten in conversiepaden.”
– Google.

Oftewel: aan welke bron, medium, zoekterm en/of advertentie een conversie/verkoop/lead wordt toegeschreven met welke waarde. Een conversiepad is de route die iemand doorloopt om tot een conversie/verkoop/lead te komen. Dus welke bronnen, kanalen, zoekwoorden, etc. iemand heeft gebruikt die uiteindelijk hebben geleid tot een conversie.

Welke waarde wil je hechten aan welk moment in het conversiepad?

Dit is afhankelijk van je marketingdoelstelling en je customer journey: de reis die een klant aflegt om tot de aankoop van een product of dienst over te gaan.

Standaard maken Analytics en Google Ads gebruik van het laatste klik attributiemodel, waarbij alle waarde van een behaalde conversie wordt toegewezen aan de laatste bron, advertentie, zoekwoord, etc. in dat conversiepad.

Waarom kies je voor een attributiemodel?

Om te voorkomen dat je analyses gaat doen op basis van oneerlijke data. Conversies worden standaard toegewezen aan de laatste klik, terwijl eerdere contactpunten via bijvoorbeeld andere bronnen ook een grote bijdrage kunnen leveren aan deze conversies.

Het wijzigen van het attributiemodel in Google Ads is belangrijk voor de optimalisaties die je doet op basis van behaalde conversies. Door niet alleen op laatste klik te sturen, worden campagnes die buiten de laatste klik een bijdrage hebben geleverd aan behaalde conversies meer gewaardeerd in de optimalisatieslagen die je doet.

Welke keuzes in attributiemodellen heb je?

Binnen Google heb je de keuze uit 6 attributiemodellen:

• Lineair attributiemodel
• Eerste interactie
• Laatste interactie
• Tijdsverval
• Positie-gebaseerd
• Gegevens-gebaseerd (alleen in Google Ads)

We lopen er door heen aan de hand van een voorbeeld-conversiepad.

Je zoekt bijvoorbeeld met de zoekterm ‘wijnklimaatkast’ en krijgt onderstaande advertenties te zien:

Je bezoekt een paar websites van deze advertenties, maar je koopt nog niks.

Vervolgens zoek je op ‘wijn kast’ en je krijgt deze advertenties te zien:

Je hebt nog steeds niets gekocht.

Ten slotte zoek je op ‘wijnbewaarkast’ en je krijgt deze advertenties te zien:

Je gaat naar ‘Partij X’ en koopt daar een wijnklimaatkast.

Lineair

Elk ‘contactpunt’ krijgt dezelfde waarde toegekend.

Voorbeeld:

• Er zijn 3 contactpunten geweest, waarbij ieder contactpunt met de bijbehorende bron/medium, advertenties en zoekwoorden, evenveel waarde krijgen.
• In dit voorbeeld zou je dan een conversiewaarde van 0,33 terugzien op elk contactpunt:
  • Google Ads krijgt 3x 0,33, dus komt alsnog op 1 uit.
  • Zoekwoorden ‘wijnklimaatkast’, ‘wijn kast’ en ‘wijnbewaarkast’ krijgen ieder 0,33 conversie toegewezen.
  • Die conversie wordt ook verdeeld over de 3 vertoonde advertenties.
• De waarde van deze contactpunten kan je in Analytics bepalen, waarbij je meer of minder waarde kan toekennen aan een contactpunt.

Eerste interactie

Dat betekent dat de bron/medium/zoekterm/advertentie waarop het eerste is geklikt, voordat er een conversie plaatsvindt, deze conversie toegewezen krijgt.

Bijvoorbeeld:

• De conversie wordt toegeschreven aan de bron Google Ads.
• Het zoekwoord ‘wijnklimaatkast’ krijgt in dit voorbeeld 100% van de conversie toegekend.
• Net als deze advertentietekst (en -extensies):
  
• De anderen zoektermen en advertenties krijgen niets toegekend.

Laatste interactie

Dat betekent dat de bron/medium/zoekterm/advertentie waarop als laatste is geklikt, voordat er een conversie plaatsvindt, deze conversie toegewezen krijgt.

Voorbeeld:

• De conversie wordt toegeschreven aan de bron Google Ads.
• Het zoekwoord ‘wijnbewaarkast’ krijgt in dit voorbeeld 100% van de conversie toegekend.
• Net als deze advertentietekst (en -extensies):
  

• De anderen zoektermen en advertenties krijgen niets toegekend.

Tijdsverval

Hoe dichter bij de conversie, hoe meer waarde er aan dat contactpunt wordt toegekend.

Voorbeeld:

• De conversie wordt toegeschreven aan de bron Google Ads.
• Het zoekwoord ‘wijnbewaarkast’ krijgt 60% van de conversie toegekend, dit zoekwoord ligt namelijk net voor de conversie.
• ‘Wijnklimaatkast’ en ‘wijn kast’ krijgen elk 20%, omdat deze allebei evenveel hebben bijgedragen aan de conversie maar eerder kwamen dan ‘wijnbewaarkast’.
• Hetzelfde geldt voor de advertenties.

Positie-gebaseerd

De eerste en laatste klik in het conversiepad krijgen allebei evenveel waarde toegekend.

Bijvoorbeeld:

• De conversie wordt toegeschreven aan de bron Google Ads.
• Het zoekwoord ‘wijnklimaatkast’ en ‘wijnbewaarkast’ krijgen elk 40% van de conversie toegekend.
• Het zoekwoord ‘wijn kast’ krijgt 20%, omdat deze ook heeft bijgedragen, maar er tussenin ligt.
• Hetzelfde geldt voor de advertenties.
• Deze waarden (%) kunnen in Analytics ook aangepast worden.

Gegevens-gebaseerd (alleen in Google Ads)

Alleen adverteerders met voldoende gegevens hebben toegang tot dit zesde attributiemodel.

Dit model verdeelt de waarde op basis van geregistreerde gegevens over de betreffende conversieactie. Dit model is alleen beschikbaar voor accounts met voldoende gegevens.

Er kunnen in het conversiepad bepaalde stappen zijn uitgevoerd die de kans vergroten dat een klant een conversie voltooit, waarbij deze stappen meer waarde toegekend krijgen. Er is dus geen vooraf vastgestelde verdeling.

Kan ik vooraf zien welk effect een aanpassing gaat hebben?

Ja, dat kan zeker! Dit doe je als volgt:

1. Ga in Analytics naar tabblad Conversies → Attributie → Tools voor modelvergelijking.
2. Per kanaal kan je dan de vergelijking maken welk effect dit dan zou hebben op de verdeling van de conversies.

Welk attributiemodel moet ik dan kiezen?

Dit is geheel afhankelijk van jouw customer journey, hoe lang een conversiepad bij je klanten duurt en hoeveel waarde je hecht aan een bepaald contactpunt.

Wij vinden het Lineair attributiemodel over het algemeen het meest eerlijke model, omdat ieder contactpunt evenveel waarde krijgt. Op deze manier kan je campagnes optimaliseren op basis van ieder contactpunt dat van waarde is geweest bij een behaalde conversie.

Is het attributiemodel op basis van gegevens beschikbaar in Google Ads, dan wordt dit model geadviseerd door Google.

Hoe dan?

Er zijn twee tools waarin je het attributiemodel kan aanpassen, in Google Analytics en Google Ads.

Google Analytics

Hiervoor moet je een aparte dataweergave maken, waarbij je het attributiemodel kan aanpassen. Hou er wel rekening mee dat je ook alle ingestelde doelen en eventueel e-commerce in die nieuwe weergave moet zetten.

Google Ads

Dit kan je wijzigen via het tabblad Tools → Conversies. Per ingestelde conversie kan je dit model wijzigen door de instellingen te bewerken en op te slaan.

Het totaal aantal conversies blijft in Analytics hetzelfde met waarschijnlijk een andere verdeling over de bronnen bijvoorbeeld. In Google Ads blijft het aantal waarschijnlijk niet hetzelfde, omdat er andere bronnen ook een stukje van een conversie gaan krijgen als ze van waarde zijn geweest in het conversiepad. Dus Google Ads kan meer of minder conversies toegewezen krijgen, afhankelijk van het attributiemodel en de verdeling die voortkomt uit het conversiepad.

Heb je hulp nodig? Vragen? Of ben je het ergens niet mee eens? Laat het vooral weten via een reactie, mail of belletje! Je kan Daisy bereiken via daisy@cuttheweb.nl.

Deel dit artikel op je socials