Meer voor minder: Google Shopping

De afbeelding hierboven is vaak de eerste reactie die ik krijg als ik ondernemers vertel dat ze dit kunnen bereiken door hun shopping campagne beter in te richten. Hieronder zal ik het geheim uitleggen van hoe je:

• meer voor minder uit shopping kunt krijgen
• … door relevantere bezoekers via je shoppingcampagne op je website te krijgen
• … waardoor je een groter gedeelte van je doelgroep bereikt
• … met als resultaat: minder betalen per bezoeker (CPC) en uiteindelijk minder betalen per verkoop (CPA)!

Om een goede shoppingcampagne op te zetten, heb je om te beginnen een goede XML-feed nodig die aan de eisen van Google voldoet. De feed is de basis voor een goede shoppingcampagne. Uit ervaring zie ik dat hier door de (vaak niet helemaal goed ingelichte) programmeurs veel fouten worden gemaakt. Als de feed niet klopt, zal de shopppingcampagne ook niet optimaal presteren. Sterker nog: je gaat méér voor een bezoeker betalen dan je concurrent.

Even terugblikken: Beter is goedkoper in Adwords. Hier legt Derk precies uit waarom je minder gaat betalen naar mate je een kwalitatief hogere campagne hebt. Dit geld ook voor Google Shopping!

Door een slechte shopping feed weet Google eigenlijk niet waar je bedrijf nou helemaal over gaat en wat je verkoopt. Hierdoor worden producten helemaal niet vertoond, of vertoond op het verkeerde moment in ‘the customer journey’.

Het is dus belangrijk om  eerst samen met je developer de basis goed neer te zetten. Vervolgens ga je de shoppingcampagne optimaliseren in AdWords. Je zal dan al snel zien dat je relevantere bezoekers op je website krijgt, die je minder kosten en sneller converteren. Ziedaar de titel: “meer voor minder”.

Begin bij de shopping feed!

Hieronder lees je hoe je in 4 stappen je feed kunt verbeteren en vertel ik je de 6 meest gemaakte fouten.

Stap 1: De titel is heilig!

De titel is een van de belangrijkste eigenschappen van de shopping feed. Zelfs de volgorde van je titel speelt een rol in de vraag of je wel of niet vertoond gaat worden. Het is dus belangrijk om relevante informatie in de titel op te nemen, en de titel zo in te stellen dat hij relevant wordt voor Google. Ik leg het je uit aan de hand van een voorbeeld.

Jij bent de eigenaar van zandloperwebshop.nl en je verkoopt zandlopers. Een van je producten is een grote zandloper die er 30 minuten over doet om leeg te lopen. Jouw eerste twee vragen zijn dan:

1. Wat zijn de belangrijkste termen?
2. Wat is de beste plek in de titel voor die termen?

Antwoord op vraag 1:

1.1 Bekijk je zoektermrapporten in je AdWords account (zie afbeelding 1) om te kijken wat in je overige campagnes goed werkt.
1.2 Bekijk de keyword tool van AdWords om te kijken waar verkeer op is.
1.3 Kijk naar Google Trends om te ontdekken wat trending is op dit moment.

In Google Keyword-tool zag ik voor dit voorbeeld dat er op “Grote zandloper 30 min” geen verkeer was. Maar wel op “zandloper 30 minuten”! Het is dus slim om “zandloper 30 minuten” in je titel te gebruiken.

Antwoord op vraag 2:

Bij het schrijven van een titel is belangrijk dat:

• Je titels gebruikt die de juiste bezoeker aanspreken;
• Je termen gebruikt die belangrijk zijn;
• Je de term die het belangrijkst is, vooraan zet in de titel. Hoe bepaal je dat?

Als je een zandloper zou verkopen, kun je als volgt bepalen wat vooraan in de titel moet:

• De tijd, wanneer dat de belangrijkste term is voor de shoppers. In dit geval dus: “30 minuten zandloper”.
• Het merk, wanneer de merknaam een hoge naamsbekendheid heeft en potentiële klanten er veel op zoeken

Een eigenschap, wanneer er bijvoorbeeld veel verkeer is op “houten zandloper”.

Stap 2: Vertel zo veel mogelijk over het product in je omschrijving.

Het is belangrijk om een volledige beschrijving van je product te geven. Ik zie vaak dat er maar een korte beschrijving wordt gegeven. Niet slim, want Google target op termen die in deze beschrijving staan. Stel: je verkoopt fietsen via leukefietsen.nl. Wat is dan goed en wat niet?

	Titel product	Product beschrijving
Fout	26 inch vrouwen cruiser – Gazelle	26 inc vrouwen cruiser – Gazelle
Goed	26 inch Vrouwen Cruiser – Gazelle	Deze klasieke cruiser krijgt een nieuw gezicht door de rode stippen op het spatbord. Het stalen frame geeft een stoer uiterlijk. Handblokremmen maken het eenvoudig om te remmen. Je zult genieten van het cruizen als je naar het strand rijdt, of op elk ander fietspad, op deze fantastische fiets. Specificaties: nieuw, €300 euro, maat 44cm, verkrijgbaar in: rood, zwart, oranje. Aluminium spatbord. Mogelijk in e-bike uitvoering

Essentieel in je beschrijving zijn:

• Merknaam (ook in de titel, indien relevant);
• Kleuren en overige specificaties (ook in de titel, indien relevant);
• Maximaal 5000 tekens in je beschrijving.

Stap 3: Ook je potentiële klant filtert bij het maken van een keuze.

Je kunt, naast je titel en omschrijving, ook in de feed nog allerlei belangrijke gegevens meenemen zoals: kleur, productstatus, afmetingen, voorraad, promotieprijs etc. Op tal van dit soort gegevens kan een koper filteren wanneer hij/zij aan het zoeken is in Google. Filtert je bezoeker bijvoorbeeld op de kleur bruin, en heb je dit niet in je feedspecificatie meegenomen, dan zal je niet weergeven worden. Het is dus handig om zo veel mogelijk eigenschappen van je product in de feed te zetten.

Stap 4: Je productafbeelding is de etalage van je winkel.

De afbeelding is het eerste dat de potentiële klant ziet. Gebruik echte eyecatchers die meteen de aandacht trekken en vertellen waar je product over gaat. Als voorbeeld: de vrouwencruiser van Gazelle. Ons advies zou de eerste afbeelding hieronder zijn.

Wanneer je je afbeeldingen gaat aanpassen, let dan op de volgende dingen:

• 800×800 pixels is het beste formaat
• Zorg dat de belangrijkste producteigenschappen zichtbaar zijn. In afbeelding hierboven gaat het om een vrouwenfiets. Zet er dan geen mannenfiets neer 😉
• Vermijd logo’s, watermerken, tekst, dubbele producten en ongepaste achtergronden

Na het doorlopen van deze vier stappen, zou een shoppingadvertentie er zo uit moeten zien:

Veelgemaakte fouten

De volgende fouten worden veel gemaakt. Een ezel stoot zich geen twee keer aan dezelfde steen 😉 Loop dit lijstje even langs!

1. Merknaam is niet echt “merknaam”

We zien bij veel van onze klanten dat de feed bij merknaam met verkeerde informatie wordt aangevuld. Vaak wordt in de kolom ‘brand’ de merknaam van het bedrijf gezet en niet het product waar het over gaat.

2. Prijs of beschikbaarheid in de feed matcht niet met de landingspagina

Advies: implementeer automatische item-update (het liefst dagelijks).

3. Product is niet goedgekeurd volgens de voorwaarden van google

Advies: bekijk in het merchant center onder diagnostische gegevens wat er verbeterd kan worden. Vaak ontbreken de volgende gegevens in de feed

• missing tax/shipping information
• missing unique product identifiers
• missing attributes required for only certain product categories

Hoe je dit kunt verhelpen, staat in de uitleg direct achter de foutmelding.

4. Productafbeelding kon niet opgehaald worden

Advies: bekijk robots.txt om te kijken of die niet geblokkeerd wordt voor de crawler, of bekijk of de link daadwerkelijk een afbeelding bevat.

5. Advertenties worden op irrelevante zoektermen vertoond

Advies: sluit zoektermen uit die er niet toe doen.

Google target je advertentie op basis van de titel en de omschrijving die in je feed is opgenomen. Soms maakt Google daar een verkeerde keuze in. Zeker in het begin is het handig om de zoektermen bij te houden waar je advertentie op vertoond wordt. Het uitsluiten van deze zoekterm doe je door in de campagne of advertentiegroep te gaan naar het tabblad “Zoekwoorden” en dan te klikken op “Zoektermen”. Vervolgens kijk je welke irrelevante zoektermen bezoekers hebben gebruikt en die vink je aan. Door het woord tussen haakjes te zetten bij het uitsluiten zorg je ervoor dat je advertentie hier niet meer op vertoond wordt.

Tips om je concurrent voor te blijven

Tip 1: Neem microformat data op in je datafeed.

Microformat data zijn kleine stukjes data die je op de achtergrond van je website plaatst. Een van de talen waarin je dit kan doen is JSON-LD volgens schema.org. Als de developer deze codes heeft geplaatst, kan je controleren of dat goed is gegaan. Stel vervolgens bij de instellingen van het merchant center de ‘automatic item updates’ aan. Het duurt even, maar op een gegeven moment zullen deze gegevens geïndexeerd worden.

Tip 2: Stel een remarketingcampagne in voor je shoppingcampagne.

Sinds een klein jaar is het ook mogelijk om remarketing toe te passen in je shopping campagne. Hierdoor benader je de twijfelende bezoeker opnieuw wanneer hij weer verder gaat met het zoeken van het juiste product. Met name bij dure producten is de beslissing niet in een keer genomen. Omdat deze persoon al wel interesse heeft getoond, raak je deze persoon die al ‘in the market’ is niet kwijt.

Met het toepassen hiervan, zal je zien dat het aantal conversies toeneemt, en de kosten per conversie verder afnemen.

Tip 3: Blijf automatisch op de hoogte van technische fouten.

De foutmeldingen in je feed bepalen mede de kwaliteit van je feed. Wij kregen bij een bijeenkomst van Google te horen dat wanneer je feed 10% aan foutmeldingen heeft, je kwaliteitsscore met 30% naar beneden gaat. Je kan dit voorkomen door automatische updates uit het merchant center te krijgen wanneer er iets fout gaat. Stel dit in bij instellingen > algemene instellingen.

Tip 4: Neem labels op in je feed.

Door middel van labels kun je aparte advertentiegroepen aanmaken op bijvoorbeeld de marge van je producten. Deel je campagne in op lage, middelmatige en hoge marge en pas hier je bieding op aan. Verder kan je aan deze campagne dan ook nog een prioriteit meegeven (zie instellingen shoppingcampagne). In dit voorbeeld zou ik de campagne met hoge marge, een hoge prioriteit geven. Daar maak je tenslotte het meeste winst op.

Zo… Dat was me een lap tekst. Dat glutenvrije biertje heb ik nu wel verdiend 😉

Mocht je ergens niet uitkomen? Waai gerust aan in Bogotá of stuur ons een e-mail.

Deel dit artikel op je socials